后辅食新政时代,行业突围走向几何?

发布时间:20-04-17

  近几年来,越来越多的妈妈意识到辅食的重要性,从孩子生长发育的角度,当宝宝到了厌奶期,单纯从母乳或配方奶粉中获得的营养成分已经不能满足宝宝生长发育的需求,辅食可以帮助宝宝及时摄取均衡、充足的营养,还能作为断奶期间的有效过渡食品,而辅食生产商们,也为了在辅食市场分得一杯羹花样百出。

  2018年国家开始重视与关注辅食,先颁布了《婴幼儿辅食生产许可审查细则(2017版)》,后又发布了镉限量值标准,两大政策开始助推产业升级,推动辅食行业进入快速洗牌期,未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业和品牌淘汰,但巨大的消费需求仍推动产业规模继续保持快速增长。行业人士指出,在奶粉增长见顶的形势下,辅食当仁不让被看作接力棒,迎来了发展的黄金机遇期,从众多企业布局辅食便可知悉一二,如健合集团在18年收购了法国有机婴幼儿食品品牌Good Goût,据悉惠氏今年也会开始做辅食品类。

  辅食新政实行后,行业加速优胜劣汰,纵观目前辅食市场趋势,产品仍鱼龙混杂,同质化严重,只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象,获得了较高的市场占有率。其中,作为有机类辅食,嘉宝之前的主要业务都在跨境上,而一般贸易的行货销量并不好,但2018年雀巢放弃本身的辅食品牌,全力做嘉宝,定位中高端产品,加强线上投入,同时还在产品包装方面也引入了创新,除罐装外,还推出了针对商超渠道的盒装。发力一年,嘉宝便坐上了线上第一名的宝座。

  另一玩家亨氏,在2018年前一直保持婴儿辅食市场第一的地位,据《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示:亨氏的市场占比最大,为30%左右。但是在高端化、有机化产品崛起的当下,亨氏仍定位中低端的基本款产品,虽然这个顾客群也很庞大,但是客单价太低,再加上消费观念的升级,导致亨氏已开始慢慢走下滑路线。

  虽然目前跨国公司占据较大优势,但是国内品牌在开发新品类、新口味方面,有着先天的优势。中国人饮食结构复杂,独特性强,这就决定了国内辅食市场具有同样的特征。对于国内品牌而言,还有很大的创新突破空间。以婴幼儿辅食起家的英吉利可谓是国产品牌中流砥柱,其辅食产品线米粉在市场上广受好评,其高端定位的有机婴幼儿米粉广告,更登上央视少儿及湖南金鹰卡通等权威媒体平台。据悉,该品牌近期更强势推出市场上唯一款“燕窝酸”婴幼儿类辅食米粉,在行业产品日趋同质化的形势下,为辅食市场注入新鲜血液,打破了行业的空白。该款产品的面市,势必将成为引领辅食行业增长的下一个风向标。

  综上述,随着消费水平的提升,年轻父母对于宝宝饮食质量、饮食营养的投入更加重视,会更追求高附加值、高品质的辅食,中国辅食市场会继续高速发展。但渠道和消费者都在变化,辅食品牌需要考虑到消费者偏好,优化销售渠道,提供更为丰富、优质的产品,不断调整发展战略适应市场需求。产品+品牌+渠道并驱发展,才能在中国婴儿辅食市场中打出属于自己的“品牌名片”。

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